작년까지만 해도 글로벌 AI시장에서는 Google과 OpenAI가 치열한 경쟁을 하고 있는 중에도 상대적으로 Apple은 스마트폰과 태블릿을 중심으로 프로세서같은 하드웨어에 집중하며 AI시장에서는 후발 주자처럼 느껴졌습니다. 애플의 AI Agent 전략이 제시되지 못하고 있는 것처럼 보였습니다. 게다가 삼성과 중국 스마트폰 제조사들이 폴더플폰을 중심으로 새로운 디바이스를 내놓는 시점에서도 Apple은 기존 아이폰과 아이패드를 강화하며 새로운 폼팩터 시장에서 뒤쳐져 보이기까지 했습니다.
하지만, 역시 애플이 비밀리에 준비하고 있는 장기 전략은 달랐고 올해들어서 그들의 전략이 하나씩 소개되면서 경쟁사들을 긴장하게 만들뿐만 아니라 향후 몇년 내에 시장환경이 급속도로 바뀔 수 있을만큼의 무기를 준비하고 있었다는 걸 알게 됐습니다. 애플은 다른 경쟁자들이 잘하고 있는 분야에 뛰어들어 경쟁하는 것이 아니라 자신들이 주도할 수 있는 새로운 미래전략을 만들고 있었던 것이죠. 바로 ‘AI비서’라고 불리는 AI Agent가 그런 분야입니다. 오늘은 향후 IT시장의 혁신이 될 애플의 AI Agent 전략에 대해서 간단히 알아보겠습니다.
진정한 AI비서를 만드려는 애플의 AI Agent 전략
한마디로 Apple의 인공지능 전략은 2004년 고 스티브 잡스가 블룸버그와의 인터뷰에서 밝힌 ‘Primary Technology‘입니다. 그를 이어받은 팀쿡CEO는 ‘Cook Doctrine’이라고 이름붙인 전략으로서 개인화된 인공지능은 Apple이 소유하고, 범용적 지식은 OpenAI의 Chat GPT나 Google의 Gemini Live등과 연동을 해서 조만간 AI Agent로 불리우는 AI비서를 통해 시장환경을 주도한다는 것입니다. Apple이 말하는 AI비서는 인공지능 기술이 탑재된 OS를 기반으로 스마트폰 내에서 작동하는 On Device기술입니다. 삼성 갤럭시24에서 제공하는 실시간 통역기술과 마찬가지로 네트웍을 통하지 않고 기기내부에서 사용하는 인공지능 기술입니다.
다만, 삼성에서 제공하는 On Device기술은 아직 특정 App기능에만 특화되어 제공되고 있습니다. 애플의 AI Agent 전략인 AI비서는 OS를 중심으로 모든 App이 연동되어 제공되어야 하며 이를 위해서는 강력한 CPU와 통합된 OS, 그리고 그 위에서 만들어진 App들이 유기적으로 연동이 되어야 하는데 Apple은 H/W와 OS, App생태계를 모두 소유하여 통제할 수 있는 유일한 제조사입니다. 안드로이드 진영은 애플과는 달리 OS를 담당하는 구글과 삼성과 같은 제조사가 협업을 해야하는 상황입니다.
Siri를 사용하는 AI Agent 진행상황
애플은 Siri를 사용하여 AI비서를 구현하고 있습니다. 현재 구현된 기술중에 ‘패릿-UI(Ferret-UI)‘는 아이폰 App들의 구조를 이미지화(Screen Shot)해서 Siri가 받은 사용자 지시를 App에 연동하여 실행하는 기술입니다. 패릿-UI는 아이폰내의 App화면들을 이미지화하고 체계적으로 정리하여 AI비서가 요청한 이미지와 가장 유사한 화면을 찾아서 실행하는 기술입니다. 현재 구현된 기술을 사용하는 예로는 ‘Siri야 근처 가까운 약국 좀 검색해줘’라고 하면 Siri가 AI비서를 실행하고 패릿-UI를 통해 App을 분석해서 가장 유사한 App이미지를 사용하여 검색한 결과를 알려준다는 것입니다. 실제로 이 기술은 애플의 AI Agent 전략의 기본으로 이미 애플에 의해 시연되었습니다.
다만, 현재의 Ferret-UI기술은 체계화된 Screen Shot을 사용하는 기술인데 Apple이 궁극적으로 목표하는 방향은 실제로 로그인을 하고 결재를 하는 등 App을 조작하는 기술입니다. 이 기술들은 네트웍을 통하지 않고 On Device에서 제공되어야 합니다. 왜냐하면 개인정보 및 개인 특성이 반영된 민감한 데이타를 이용할 수 있기 때문입니다. 예를 들어 나의 카톡 내용을 AI비서에게 검색하도록 한다면 개인의 생각, 행동, 계획 등 너무 많은 정보가 노출될 수 있기 때문에 애플에서 최고로 강조한 것은 기능의 편리성이나 활용성이 아니라 ‘보안(Security)’과 ‘사생활보호(Privacy)’입니다. 팀쿡은 이를 위해 몇번이나 공식적인 자리에서 AI비서는 기기내에서 작동하고 AI비서가 처리한 정보는 ‘저장되지 않으며 AI학습에도 활용되지 않는다’고 강조해 왔습니다. 애플의 AI Agent 전략 일환으로 그동안 부족했던 자체 클라우드 환경을 구축하는데 대규모로 투자하는 중입니다.
Apple이 지향하는 최종적인 AI비서의 목표
이런 AI비서는 어떤 모습으로 발전될까요?
Apple은 2025년까지 충분히 활용히 가능한 AI비서를 내놓겠다고 발표했습니다. 애플의 AI Agent 전략이 기대하는 AI비서는 Apple Device상에서 AI비서가 iOS와 통합되어 제공되고, 그 위에 구현된 App들간에 유기적인 연동을 할 수 있게 한다는 것입니다. 예를 들어, “Siri야. 엄마와 대화한 카톡 메시지를 찾아서 오늘 인천공항에 엄마를 마중 나가려면 몇 시에 집에서 출발해야 하는지 알려줘”라는 질문을 했을 때, AI비서는 내 카톡에 접근하여 검색을 하고 내용을 해석해서 ‘엄마가 언제 인천공항에 도착하는지’를 찾아내고, 자동차를 가지고 가려면 네비게이션 앱을 통해 ‘해당 시간대의 예상소요시간을 파악’해서 사용자에게 알려줘야 하는 과정으로 여러 App정보를 AI비서가 연동해야 한다는 것입니다.
이런 목표로 인해 Apple이 기대하는 것은 무엇일까요?
세계적으로도 아이폰 사용자는 장년층 또는 노년층보다는 청년층이 월등히 우세합니다. 청년층은 어떤 방식으로든 App을 잘 사용하여 원하는 결과를 얻어내지만 장년층이나 노년층은 복잡한 기능 사용은 어려워하죠. 이들을 위해 AI비서가 일을 쉽게 만들어준다면 Apple제품을 사용하는 소득이 높은 고객 연령대를 확대할 수 있다는 것입니다. 또한, 이런 AI비서는 On Device기술을 사용하기 때문에 고성능 프로세서가 필요하므로 오랫동안 아이폰을 사용한 사람들에게 디바이스 교체를 유도해낼 수 있다는 것이다. 결국 고가의 아이폰과 아이패드 판매량을 크게 늘인다는 것이 애플의 AI Agent 전략의 궁극적인 목표입니다. 이런 전략방향을 월가(Wall Street)에서 인정해서 24년 상반기에 애플 주가가 급등을 하기도 했었습니다.
구글과 삼성, 안드로이드 진영의 AI Agent 준비
그럼 구글과 삼성은 이런 AI Agent 시장을 어떻게 준비하고 있을까요? 현재로는 H/W, O/S, App생태계를 동시에 장악하고 있는 Apple에 비해 불리한 상황입니다.
24년 상반기에 구글은 Gemini Live라는 대화형 인공지능 기술과 Google Connected Apps기술을 발표했습니다만 아직은 초기단계입니다. 삼성은 O/S 원천기술에 대해 구글에 의존하고 협력하고 있습니다만, 자체적으로 써클투터치(Circle to Touch)같은 인공지능 기술을 일부 제공하는 노력을 보였지만 Apple의 전략에 비해서는 여전히 H/W 집중도가 높습니다. Apple에 대항하기 위해서는 구글과 삼성이 긴밀한 협력을 넘어 더 Tight한 결합이 이루어져야 가능할 것입니다.
최근 인공지능 시장상황은 Samsung + Google vs Apple + OpenAI 구도가 되어가는 형상입니다. 안드로이드 진영에서는 삼성이 하드웨어를, 구글이 O/S와 App생태계를 담당하고, 애플 진영에서는 애플이 하드웨어, O/S, App생태계 그리고 Device내 AI는 애플이, Device밖의 범용적인 AI는 OpenAI가 담당하는 형태로 진영이 갖춰지고 있습니다.
향후 AI Agent 시장 전망
애플의 AI Agent 전략 계획의 초기 목표로 2025년까지 애플이 활용가능한 AI Agent를 내놓겠다고 했고 안드로이드 진영에서도 많은 준비를 하고 있어서 조금은 애플이 리딩을 하는 것으로 보입니다만, 아직 어떤 진영도 우위를 잡고 있다고 볼 수는 없을만큼 초기단계입니다. 향후 1년 또 1년내에 누가 먼저 이 시장을 선점하느냐가 앞으로 10~15년이상 쇼핑이나 결재 서비스등 거대 시장을 장악할 수 있는만큼 AI관련 IT업계 뿐만 아니라 유통이나 금융관련 기업에게도 긴박하고 중요한 상황으로 보입니다.
사용자인 저로써도 고민입니다. 앞으로 어떤 회사의 제품을 이용해야 할지, 생태계 상황에 따라 갈아타야 할지 판단에 따라 사용자가 누리는 편리성이 차이가 크게 날 것이므로 보이기 때문입니다. 제조사와 IT업계는 물론이고 사용자의 입장에서도 여러가지 선택이 필요한 상황입니다.
앞으로 진행되는 상황도 면밀히 주시해서 관련 정보를 빠르게 전달해드리도록 하겠습니다. 읽어주셔서 감사합니다.
